Co to jest content marketing? [WIEDZA W PIGU艁CE馃拪]

content_marketing

Zastanawiasz si臋, co to jest ten ca艂y content marketing i jak mo偶esz go wykorzysta膰 w swoim biznesie? Marketing tre艣ci to nie tylko firmowy blog. To d艂ugofalowa strategia, kt贸ra wykorzystuje warto艣ciow膮 tre艣膰, by przekszta艂ci膰 odbiorc贸w w oddanych klient贸w. Wyja艣ni臋 Ci, czym dok艂adnie jest i jak z niego korzysta膰 馃憞

Spis tre艣ci

Co to jest content marketing?

Content marketing to systematyczne tworzenie warto艣ciowej i atrakcyjnej tre艣ci, kt贸ra przyci膮ga u偶ytkownika do us艂ug i produkt贸w firmy. Poprzez content dzielisz si臋 przydatnymi informacjami, kt贸re wzbogacaj膮 spo艂eczno艣膰 i umacniaj膮 budowanie Twojego wizerunku jako eksperta w danej dziedzinie. Dzi臋ki niemu potencjalny klient u艣wiadamia sobie, 偶e to Ty jeste艣 odpowiedzi膮 na jego bol膮czki i postanawia zainwestowa膰 w Twoje rozwi膮zanie.

Tradycyjny marketing i reklama m贸wi膮, 偶e jeste艣 gwiazd膮 rocka. Content marketing pokazuje 艣wiatu, 偶e naprawd臋 ni膮 jeste艣.

Robert Rose

Jak widzisz, content marketing to nie tylko tworzenie tre艣ci. To ca艂y proces, kt贸ry wymaga opracowania konkretnej strategii. By by艂 skuteczny, musisz okre艣li膰 swoje cele, zdefiniowa膰 persony, ustali膰 plan dzia艂ania oraz kana艂y dystrybucji, wybra膰 wska藕niki realizacji cel贸w i analizowa膰, czy Twoje dzia艂ania zmierzaj膮 w dobrym kierunku. O tym, jak stworzy膰 strategi臋 content marketingow膮 opowiem Ci w osobnym artykule. Tutaj skupimy si臋 na podstawach.

Jak robi膰 dobry content marketing?

Skup si臋 na odbiorcach 

Przede wszystkim, zrezygnuj ze stawiania swojej firmy w centrum zainteresowania. Skup si臋 na swoich odbiorcach i ich potrzebach. Ludzi nie interesuje to, 偶e Twoja firma ma ju偶 20 lat i 偶e w 1998 roku otrzyma艂a statuetk臋 Z艂otego Pi偶mowo艂a. Klienci troszcz膮 si臋 o siebie. I w艂a艣nie o sobie chc膮 czyta膰. 

Klienci nie kupuj膮 ju偶 naszych produkt贸w i us艂ug. Kupuj膮 nasze podej艣cie do rozwi膮zywania ich problem贸w. 

Jeff Ernst

Paradoksalnie, 偶eby sprzedawa膰 wi臋cej, musisz m贸wi膰 mniej o swoich produktach i us艂ugach. Oczywi艣cie nie znaczy to, 偶e content sprzeda偶owy nie jest potrzebny. Jest! Ale ju偶 na ko艅cowym etapie lejka. Wtedy, gdy klient podj膮艂 decyzj臋, 偶e chce kupi膰 Twoje rozwi膮zanie. Co jednak z poprzednimi etapami?

Jednak zanim podejmiesz jakiekolwiek dzia艂ania content marketingowe, stw贸rz person臋, czyli kart臋 charakterystyki swojego potencjalnego klienta. Je艣li nie rozumiesz potrzeb i zachcianek swojej spo艂eczno艣ci, Tw贸j content prawdopodobnie nic nie zdzia艂a, bo nie b臋dzie porusza艂 os贸b, kt贸re powinny by膰 nim zainteresowane.

Dostarczaj warto艣膰

Mo偶esz tworzy膰 r贸偶ne rodzaje tre艣ci, ale najwa偶niejsze jest, by ka偶da z nich nios艂a konkretn膮 warto艣膰 dla Twoich odbiorc贸w. Mo偶esz tworzy膰 na przyk艂ad content informacyjny, kt贸ry b臋dzie edukowa艂 klient贸w, pomaga艂 im polepsza膰 swoje 偶ycie, znajdowa膰 rozwi膮zania ich problem贸w, podpowiada艂, jak odnosi膰 sukcesy w swojej bran偶y. Ale mo偶esz te偶 tworzy膰 content rozrywkowy. Bawi膰 odbiorc贸w i w ten spos贸b budowa膰 z nimi emocjonaln膮 wie藕. 

Rachunek jest prosty. Je艣li chcesz, by Twoja spo艂eczno艣膰 wraca艂a po wi臋cej, musisz im serwowa膰 warto艣ciowe i atrakcyjne tre艣ci, a nie informacyjne 艣mieci, kt贸re pr贸buj膮 im co艣 wcisn膮膰. Dobra tre艣膰 uczy, anga偶uje i/lub bawi. Sprawia, 偶e odbiorcy wracaj膮 po wi臋cej i z czasem staj膮 si臋 wiernymi followersami, a tym ju偶 bardzo blisko do oddanych klient贸w.

Buduj spo艂eczno艣膰 

Content marketing bez zaanga偶owanej spo艂eczno艣ci to nie content marketing. To w艂a艣nie ludzie zgromadzeni wok贸艂 Twojej tre艣ci i ich aktywno艣膰 s膮 kluczem do sukcesu! Spraw, by chcieli si臋 oni dzieli膰 Twoimi tre艣ciami i udost臋pniali je w swoich sieciach. Uczy艅 z czytelnika sw贸j najwy偶szy priorytet. Stawiaj potrzeby klienta na pierwszym miejscu. Dostarczaj tre艣ci, kt贸rych szuka. 

Klient nie troszczy si臋 o Ciebie, lecz o siebie i swoje problemy. Im wi臋cej m贸wisz o sobie i swoich produktach, tym mniej Twoja tre艣膰 b臋dzie rozpowszechniana i popularna.

Jak d艂ugie powinny by膰 tre艣ci?

Odpowied藕 na to pytanie jest tylko jedna. I nie b臋dzie to 偶adna magiczna cyfra. Tak d艂ugie jak wymaga tego temat. W ko艅cu w warto艣ciowej tre艣ci nie chodzi o znaki, lecz o to, by by艂a przydatna dla Twoich odbiorc贸w. Niech to b臋dzie Tw贸j nadrz臋dny cel. Je艣li potrafisz wyczerpa膰 temat w 400 znakach – super! Je艣li potrzebujesz 3000 znak贸w i tekst nie jest przegadany – id藕 to!

Cele content marketingu i ich mierzalno艣膰 

Poprzez marketing tre艣ci mo偶esz realizowa膰 r贸偶ne cele, na przyk艂ad:

  • budowa膰 艣wiadomo艣膰 marki, 
  • przyci膮ga膰 nowych klient贸w i generowa膰 leady, 
  • poprawia膰 wsp贸艂czynnik retencji, a wi臋c pracowa膰 nad utrzymaniem dotychczasowych klient贸w i wzmacnia膰 ich lojalno艣膰, 
  • budowa膰 wizerunek eksperta, 
  • zwi臋ksza膰 zaanga偶owanie klient贸w,
  • generowa膰 ruch na stronie internetowej, 
  • polepsza膰 widoczno艣膰 strony w wynikach wyszukiwania, 
  • zarz膮dza膰 leadami i procesem ich ogrzewania (lead nurturing), 
  • zwi臋ksza膰 sprzeda偶,
  • budowa膰 konkurencyjno艣膰 firmy na rynku pracy.

To od Ciebie zale偶y, kt贸re cele wybierzesz. Pami臋taj jednak, 偶e to nie wszystko. Musisz tak偶e okre艣li膰, jak zamierzasz mierzy膰 swoje contentowe poczynania i czy przybli偶aj膮 Ci臋 one do realizacji cel贸w. Mierzalno艣膰 to kolejny nieod艂膮czny element content marketingu. W kolejnym artykule wyja艣ni臋 Ci, jak dopasowa膰 wska藕niki efektywno艣ci do obranych przez siebie cel贸w. By content marketing by艂 skuteczny, musisz wiedzie膰, ile konkretnie zarobi艂y dla Ciebie Twoje tre艣ci. Czy umiesz ju偶 dzi艣 z przekonaniem powiedzie膰: “M贸j blog w ostatnim roku zarobi艂 dla mnie [ X ] z艂otych”? W艂a艣nie do takiej jasno艣ci d膮偶ymy.

content_marketing

Kalendarz tre艣ci

Content marketing nie jest dzia艂aniem jednorazowym. By przyni贸s艂 efekty, musisz mie膰 d艂ugofalowy plan, w kt贸rym okre艣lisz, jak b臋dziesz wp艂ywa膰 na klient贸w i utrzymywa膰 ich zainteresowanie. Kalendarz tre艣ci jest jednym z wielu narz臋dzi, kt贸re pozwoli Ci zarz膮dza膰 tym procesem. Mo偶e on przybra膰 form臋 tabeli, w kt贸rej uwzgl臋dnisz nie tylko to, co i kiedy b臋dziesz publikowa膰, ale r贸wnie偶 nast臋puj膮ce czynniki:

  • do kogo kierujesz przekaz (do kt贸rej persony), 
  • na jakim etapie lejka si臋 ona znajduje lub jaki jest cel (np. budowanie 艣wiadomo艣ci),
  • gdzie publikujesz (np. social media, blog), 
  • jak膮 form臋 ma publikacja (np. wpis, video, rolka), 
  • jakie s膮 tagi, meta opisy i s艂owa kluczowe. 

Uwzgl臋dnij wszystkie te czynniki, kt贸re s膮 istotne dla realizacji Twoich cel贸w. Nie komplikuj zbytnio swojego kalendarza. Powy偶sze kolumny to tylko propozycje. To kalendarz ma s艂u偶y膰 Tobie, a nie odwrotnie.

Style guide 

Style guide to ksi臋ga stylu. Dzi臋ki niej poprowadzisz sp贸jn膮 komunikacj臋, a zesp贸艂 zawsze b臋dzie wiedzia艂, jak co艣 zapisa膰. Najpro艣ciej m贸wi膮c, styl guide definiuje styl prowadzonej przez Ciebie narracji. 

  • Jaki jest ton marki? 
  • Co chcesz przekaza膰? 
  • Jak zwracasz si臋 do swojej spo艂eczno艣ci? Na “ty”? Czy mo偶e bardziej oficjalnie?
  • Gdy piszesz o firmie, to u偶ywasz zaimka “my” czy raczej 3 osoby liczby pojedynczej?
  • Jak zapisujesz nazw臋 firmy? Du偶a pierwsza litera czy wersaliki? Je艣li jest taka potrzeba, uzgodnij nawet to, jak b臋d膮 zapisywane poszczeg贸lne s艂owa (np. “e-mail” czy “mail”).
  • Jak膮 mglisto艣膰 tekstu mo偶e preferowa膰 Tw贸j odbiorca? Na jakim poziomie b臋dziesz j膮 utrzymywa膰?

Okre艣lenie tych zasad pomo偶e Tobie i Twojemu zespo艂owi pod膮偶a膰 t膮 sam膮 drog膮 i u艂atwi edycj臋 tre艣ci.

Dystrybucja tre艣ci

Wiesz ju偶 du偶o o content marketingu, ale musisz zrozumie膰, 偶e marketing tre艣ci nie istnieje bez dystrybucji. Mo偶esz napisa膰 najlepsz膮 tre艣膰 pod s艂o艅cem, ale je艣li jej nie wypromujesz, to nikt nigdy si臋 o niej nie dowie. Wi臋cej o tym, jak skutecznie promowa膰 tre艣ci, dowiesz si臋 z mojego kolejnego artyku艂u. 

content_marketing

Audyt tre艣ci

Kluczowym elementem content marketingu jest audyt tre艣ci, czyli regularne sprawdzanie, czy tre艣ci pracuj膮 dla Ciebie w taki spos贸b, w jaki powinny. Dzi臋ki audytowi contentu dowiesz si臋, co dzia艂a, a co trzeba poprawi膰. Jak wykona膰 tak膮 analiz臋? 

Mo偶esz przeprowadzi膰 j膮 w formie tabeli, w kt贸rej uwzgl臋dnisz nast臋puj膮ce kolumny:

  • nazwa,
  • adres www,
  • typ tre艣ci (np. artyku艂 blogowy, e-book, video),
  • s艂owa kluczowe, 
  • meta description,
  • linkowania (wewn臋trzne i zewn臋trzne), 
  • wyniki (np. liczba ods艂on, unikalnych u偶ytkownik贸w, pobra艅, wype艂nie艅 formularza, 艣redni czas sp臋dzony na stronie, wsp贸艂czynnik zaanga偶owania), 
  • notatki (np. czy tre艣膰 jest aktualna, kompletna i zgodna z og贸lnym brandingiem, co trzeba poprawi膰).

Celem audytu nie jest tylko gromadzenie danych, lecz ich wykorzystywanie, by podejmowa膰 odpowiednie decyzje. 

Je艣li widzisz, 偶e tre艣膰, kt贸ra dotychczas mia艂a mn贸stwo wy艣wietle艅, nie przyci膮ga ju偶 u偶ytkownik贸w, przyjrzyj si臋 jej. Co jest nie tak? Mo偶e przesta艂a by膰 atrakcyjna, bo zawarte w niej tre艣ci nie s膮 aktualne? A mo偶e nale偶y zadba膰 o nowe kana艂y dystrybucji? Lub po prostu przypomnie膰 o jej istnieniu spo艂eczno艣ci? Czy wszystkie linkowania dzia艂aj膮 i przekierowuj膮 do warto艣ciowych i rzetelnych stron? Od艣wie偶 swoj膮 tre艣膰 i przywr贸膰 jej dawn膮 popularno艣膰.

Case study: River Pools and Spas 

Pozw贸l, 偶e na koniec przytocz臋 jeszcze niepodwa偶alny dow贸d na to, 偶e content marketing mo偶e by膰 skuteczny i przynie艣膰 firmie ogromne zyski.

Przenie艣my si臋 na chwil臋 do Wirginii w Stanach Zjednoczonych, gdzie dzia艂a艂a niewielka w贸wczas firma River Pools and Spas. Zajmowa艂a si臋 ona monta偶em basen贸w z w艂贸kna szklanego. W 2009 roku znalaz艂a si臋 w ogromnych k艂opotach finansowych. Klienci byli wyko艅czeni wielk膮 recesj膮 i nie interesowa艂o ich kupno basen贸w. 呕膮dali zwrotu zaliczek. 

Sytuacja wygl膮da艂a nieweso艂o. Jednak w 2011 roku River Pools and Spas sprzeda艂o najwi臋cej basen贸w z w艂贸kna szklanego spo艣r贸d wszystkich producent贸w w USA. Jednocze艣nie obni偶y艂o swoje wydatki na marketing z 250 000 dolar贸w do 40 000! A sprzeda偶 zwi臋kszy艂o do ponad 5 milion贸w dolar贸w

Co wydarzy艂o si臋 pomi臋dzy? Content marketing. W艂a艣ciciel firmy, Marcus Sheridan, dzi艣 znany r贸wnie偶 jako m贸wca i autor ksi膮偶ki 鈥淭hey ask, you answer鈥, spisa艂 wszystkie mo偶liwe pytania klient贸w, a nast臋pnie zacz膮艂 na nie odpowiada膰 na swoim blogu. Wystarczy艂o tylko tyle. I a偶 tyle.

Do艂膮cz do newslettera

Przed nami jeszcze wiele interesuj膮cych temat贸w z zakresu content marketingu. Chcesz otrzymywa膰 o nich powiadomienia? Do艂膮cz do subskrybent贸w mojego newslettera!

Bibliografia
  • 鈥淓pic Content Marketing鈥 – Joe Pulizzi

2 komentarze

Dodaj komentarz