Zastanawiasz się, co to jest ten cały content marketing i jak możesz go wykorzystać w swoim biznesie? Marketing treści to nie tylko firmowy blog. To długofalowa strategia, która wykorzystuje wartościową treść, by przekształcić odbiorców w oddanych klientów. Wyjaśnię Ci, czym dokładnie jest i jak z niego korzystać 👇
Co to jest content marketing?
Content marketing to systematyczne tworzenie wartościowej i atrakcyjnej treści, która przyciąga użytkownika do usług i produktów firmy. Poprzez content dzielisz się przydatnymi informacjami, które wzbogacają społeczność i umacniają budowanie Twojego wizerunku jako eksperta w danej dziedzinie. Dzięki niemu potencjalny klient uświadamia sobie, że to Ty jesteś odpowiedzią na jego bolączki i postanawia zainwestować w Twoje rozwiązanie.
Tradycyjny marketing i reklama mówią, że jesteś gwiazdą rocka. Content marketing pokazuje światu, że naprawdę nią jesteś.
Robert Rose
Jak widzisz, content marketing to nie tylko tworzenie treści. To cały proces, który wymaga opracowania konkretnej strategii. By był skuteczny, musisz określić swoje cele, zdefiniować persony, ustalić plan działania oraz kanały dystrybucji, wybrać wskaźniki realizacji celów i analizować, czy Twoje działania zmierzają w dobrym kierunku. O tym, jak stworzyć strategię content marketingową opowiem Ci w osobnym artykule. Tutaj skupimy się na podstawach.
Jak robić dobry content marketing?
Skup się na odbiorcach
Przede wszystkim, zrezygnuj ze stawiania swojej firmy w centrum zainteresowania. Skup się na swoich odbiorcach i ich potrzebach. Ludzi nie interesuje to, że Twoja firma ma już 20 lat i że w 1998 roku otrzymała statuetkę Złotego Piżmowoła. Klienci troszczą się o siebie. I właśnie o sobie chcą czytać.
Klienci nie kupują już naszych produktów i usług. Kupują nasze podejście do rozwiązywania ich problemów.
Jeff Ernst
Paradoksalnie, żeby sprzedawać więcej, musisz mówić mniej o swoich produktach i usługach. Oczywiście nie znaczy to, że content sprzedażowy nie jest potrzebny. Jest! Ale już na końcowym etapie lejka. Wtedy, gdy klient podjął decyzję, że chce kupić Twoje rozwiązanie. Co jednak z poprzednimi etapami?
Zatroszcz się contentowo o klienta na każdym odcinku lejka. Zanim doprowadzisz go do zakupu, potrzebujesz treści, które go zaangażują i pomogą znaleźć odpowiedzi na męczące go pytania. Przeczytaj artykuł “Jak tworzyć treści?”, by odkryć tematy, które możesz poruszyć. Pamiętaj również, by wykorzystywać swój content ponownie. Tę technikę nazywamy recyklingiem treści. Jeśli masz gotową historię, wyciśnij ją jak cytrynę. Możesz stworzyć nawet 20 różnych treści na podstawie 1 materiału źródłowego!
Jednak zanim podejmiesz jakiekolwiek działania content marketingowe, stwórz personę, czyli kartę charakterystyki swojego potencjalnego klienta. Jeśli nie rozumiesz potrzeb i zachcianek swojej społeczności, Twój content prawdopodobnie nic nie zdziała, bo nie będzie poruszał osób, które powinny być nim zainteresowane.
Dostarczaj wartość
Możesz tworzyć różne rodzaje treści, ale najważniejsze jest, by każda z nich niosła konkretną wartość dla Twoich odbiorców. Możesz tworzyć na przykład content informacyjny, który będzie edukował klientów, pomagał im polepszać swoje życie, znajdować rozwiązania ich problemów, podpowiadał, jak odnosić sukcesy w swojej branży. Ale możesz też tworzyć content rozrywkowy. Bawić odbiorców i w ten sposób budować z nimi emocjonalną wieź.
Rachunek jest prosty. Jeśli chcesz, by Twoja społeczność wracała po więcej, musisz im serwować wartościowe i atrakcyjne treści, a nie informacyjne śmieci, które próbują im coś wcisnąć. Dobra treść uczy, angażuje i/lub bawi. Sprawia, że odbiorcy wracają po więcej i z czasem stają się wiernymi followersami, a tym już bardzo blisko do oddanych klientów.
Buduj społeczność
Content marketing bez zaangażowanej społeczności to nie content marketing. To właśnie ludzie zgromadzeni wokół Twojej treści i ich aktywność są kluczem do sukcesu! Spraw, by chcieli się oni dzielić Twoimi treściami i udostępniali je w swoich sieciach. Uczyń z czytelnika swój najwyższy priorytet. Stawiaj potrzeby klienta na pierwszym miejscu. Dostarczaj treści, których szuka.
Klient nie troszczy się o Ciebie, lecz o siebie i swoje problemy. Im więcej mówisz o sobie i swoich produktach, tym mniej Twoja treść będzie rozpowszechniana i popularna.
Jak długie powinny być treści?
Odpowiedź na to pytanie jest tylko jedna. I nie będzie to żadna magiczna cyfra. Tak długie jak wymaga tego temat. W końcu w wartościowej treści nie chodzi o znaki, lecz o to, by była przydatna dla Twoich odbiorców. Niech to będzie Twój nadrzędny cel. Jeśli potrafisz wyczerpać temat w 400 znakach – super! Jeśli potrzebujesz 3000 znaków i tekst nie jest przegadany – idź to!
Cele content marketingu i ich mierzalność
Poprzez marketing treści możesz realizować różne cele, na przykład:
- budować świadomość marki,
- przyciągać nowych klientów i generować leady,
- poprawiać współczynnik retencji, a więc pracować nad utrzymaniem dotychczasowych klientów i wzmacniać ich lojalność,
- budować wizerunek eksperta,
- zwiększać zaangażowanie klientów,
- generować ruch na stronie internetowej,
- polepszać widoczność strony w wynikach wyszukiwania,
- zarządzać leadami i procesem ich ogrzewania (lead nurturing),
- zwiększać sprzedaż,
- budować konkurencyjność firmy na rynku pracy.
To od Ciebie zależy, które cele wybierzesz. Pamiętaj jednak, że to nie wszystko. Musisz także określić, jak zamierzasz mierzyć swoje contentowe poczynania i czy przybliżają Cię one do realizacji celów. Mierzalność to kolejny nieodłączny element content marketingu. W kolejnym artykule wyjaśnię Ci, jak dopasować wskaźniki efektywności do obranych przez siebie celów. By content marketing był skuteczny, musisz wiedzieć, ile konkretnie zarobiły dla Ciebie Twoje treści. Czy umiesz już dziś z przekonaniem powiedzieć: “Mój blog w ostatnim roku zarobił dla mnie [ X ] złotych”? Właśnie do takiej jasności dążymy.
Kalendarz treści
Content marketing nie jest działaniem jednorazowym. By przyniósł efekty, musisz mieć długofalowy plan, w którym określisz, jak będziesz wpływać na klientów i utrzymywać ich zainteresowanie. Kalendarz treści jest jednym z wielu narzędzi, które pozwoli Ci zarządzać tym procesem. Może on przybrać formę tabeli, w której uwzględnisz nie tylko to, co i kiedy będziesz publikować, ale również następujące czynniki:
- do kogo kierujesz przekaz (do której persony),
- na jakim etapie lejka się ona znajduje lub jaki jest cel (np. budowanie świadomości),
- gdzie publikujesz (np. social media, blog),
- jaką formę ma publikacja (np. wpis, video, rolka),
- jakie są tagi, meta opisy i słowa kluczowe.
Uwzględnij wszystkie te czynniki, które są istotne dla realizacji Twoich celów. Nie komplikuj zbytnio swojego kalendarza. Powyższe kolumny to tylko propozycje. To kalendarz ma służyć Tobie, a nie odwrotnie.
Style guide
Style guide to księga stylu. Dzięki niej poprowadzisz spójną komunikację, a zespół zawsze będzie wiedział, jak coś zapisać. Najprościej mówiąc, styl guide definiuje styl prowadzonej przez Ciebie narracji.
- Jaki jest ton marki?
- Co chcesz przekazać?
- Jak zwracasz się do swojej społeczności? Na “ty”? Czy może bardziej oficjalnie?
- Gdy piszesz o firmie, to używasz zaimka “my” czy raczej 3 osoby liczby pojedynczej?
- Jak zapisujesz nazwę firmy? Duża pierwsza litera czy wersaliki? Jeśli jest taka potrzeba, uzgodnij nawet to, jak będą zapisywane poszczególne słowa (np. “e-mail” czy “mail”).
- Jaką mglistość tekstu może preferować Twój odbiorca? Na jakim poziomie będziesz ją utrzymywać?
Określenie tych zasad pomoże Tobie i Twojemu zespołowi podążać tą samą drogą i ułatwi edycję treści.
Dystrybucja treści
Wiesz już dużo o content marketingu, ale musisz zrozumieć, że marketing treści nie istnieje bez dystrybucji. Możesz napisać najlepszą treść pod słońcem, ale jeśli jej nie wypromujesz, to nikt nigdy się o niej nie dowie. Więcej o tym, jak skutecznie promować treści, dowiesz się z mojego kolejnego artykułu.
Audyt treści
Kluczowym elementem content marketingu jest audyt treści, czyli regularne sprawdzanie, czy treści pracują dla Ciebie w taki sposób, w jaki powinny. Dzięki audytowi contentu dowiesz się, co działa, a co trzeba poprawić. Jak wykonać taką analizę?
Możesz przeprowadzić ją w formie tabeli, w której uwzględnisz następujące kolumny:
- nazwa,
- adres www,
- typ treści (np. artykuł blogowy, e-book, video),
- słowa kluczowe,
- meta description,
- linkowania (wewnętrzne i zewnętrzne),
- wyniki (np. liczba odsłon, unikalnych użytkowników, pobrań, wypełnień formularza, średni czas spędzony na stronie, współczynnik zaangażowania),
- notatki (np. czy treść jest aktualna, kompletna i zgodna z ogólnym brandingiem, co trzeba poprawić).
Celem audytu nie jest tylko gromadzenie danych, lecz ich wykorzystywanie, by podejmować odpowiednie decyzje.
Jeśli widzisz, że treść, która dotychczas miała mnóstwo wyświetleń, nie przyciąga już użytkowników, przyjrzyj się jej. Co jest nie tak? Może przestała być atrakcyjna, bo zawarte w niej treści nie są aktualne? A może należy zadbać o nowe kanały dystrybucji? Lub po prostu przypomnieć o jej istnieniu społeczności? Czy wszystkie linkowania działają i przekierowują do wartościowych i rzetelnych stron? Odśwież swoją treść i przywróć jej dawną popularność.
Case study: River Pools and Spas
Pozwól, że na koniec przytoczę jeszcze niepodważalny dowód na to, że content marketing może być skuteczny i przynieść firmie ogromne zyski.
Przenieśmy się na chwilę do Wirginii w Stanach Zjednoczonych, gdzie działała niewielka wówczas firma River Pools and Spas. Zajmowała się ona montażem basenów z włókna szklanego. W 2009 roku znalazła się w ogromnych kłopotach finansowych. Klienci byli wykończeni wielką recesją i nie interesowało ich kupno basenów. Żądali zwrotu zaliczek.
Sytuacja wyglądała niewesoło. Jednak w 2011 roku River Pools and Spas sprzedało najwięcej basenów z włókna szklanego spośród wszystkich producentów w USA. Jednocześnie obniżyło swoje wydatki na marketing z 250 000 dolarów do 40 000! A sprzedaż zwiększyło do ponad 5 milionów dolarów!
Co wydarzyło się pomiędzy? Content marketing. Właściciel firmy, Marcus Sheridan, dziś znany również jako mówca i autor książki “They ask, you answer”, spisał wszystkie możliwe pytania klientów, a następnie zaczął na nie odpowiadać na swoim blogu. Wystarczyło tylko tyle. I aż tyle.
Dołącz do newslettera
Przed nami jeszcze wiele interesujących tematów z zakresu content marketingu. Chcesz otrzymywać o nich powiadomienia? Dołącz do subskrybentów mojego newslettera!
Bibliografia
- “Epic Content Marketing” – Joe Pulizzi
2 komentarze