Jak wypozycjonować swoją stronę internetową? Co zrobić, by była lepiej widoczna w wynikach wyszukiwania? Czy można to w ogóle zrobić samemu, czy lepiej już na starcie poszukać dobrej firmy zewnętrznej? O aspektach pozycjonowania rozmawiam z Bartoszem Ogonowskim – właścicielem agencji marketingowej Cognitemo, specem od marketingu i psychologii, który na co dzień pomaga swoim klientom być widocznymi w sieci.
Bartek, pogadajmy o pozycjonowaniu. Chciałabym nauczyć moją społeczność, jak w kilku prostych krokach zadbać o widoczność swojej strony w internecie. Czy możesz na początku wyjaśnić, co to jest to całe pozycjonowanie i dlaczego jest ono takie ważne?
Pewnie! Najprościej mówiąc, pozycjonowanie to proces, dzięki któremu witryna internetowa pojawi się w wynikach wyszukiwania Google na wysokiej pozycji. Dzięki temu potencjalni klienci będą mogli znaleźć Cię w sposób organiczny, czyli bez pośrednictwa reklam czy innych stron internetowych.
Oczywiście najlepiej znaleźć się na pierwszym miejscu listy, którą pokazuje wyszukiwarka. A przynajmniej w pierwszej 10. Wystarczy spojrzeć choćby na badania przeprowadzone przez Backlinko. Znajdziemy w nich CTR, czyli współczynnik klikalności, konkretnych pozycji w wyszukiwarce. Na pierwszą pozycję kilka średnio 32% osób, na drugą – 25%, na trzecią 19%, a na 10 jedynie 3%.
Jeżeli chcemy rozwijać marketing internetowy, powinniśmy przyłożyć się do pozycjonowania. Wcześniej czy później, ktoś wpisze nazwę naszego produktu lub usługi do sieci. Jeśli nie wyświetlimy się w wynikach tego wyszukiwania, tracimy szansę na sprzedaż.
A co wspólnego ma z tym wszystkim SEO? To to samo co pozycjonowanie?
SEO to akronim angielskich słów Search Engine Optimization i oznacza optymalizację strony pod kątem wyszukiwarek internetowych. Są to wszystkie poprawki, które wprowadzamy do naszej witryny, by mogła ona uzyskać lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania.
Uznaje się, że SEO to działania w obrębie samej strony internetowej. Pozycjonowanie jest terminem szerszym i obejmuje również pojęcie SEO. Uwzględniamy w nim jednak także działania off-site, takie jak pozyskiwanie linków.
Szczerze powiem, że obecnie oba terminy są bardzo często używane jako synonimy i myślę, że spokojnie możemy traktować je zamiennie. Ktoś kto ma o tym pojęcie, z pewnością nas zrozumie.
A czy pozycjonowanie jest trudne? Czy da się wypozycjonować stronę samemu? Ty zawodowo robisz to dla innych firm, ale czy przedsiębiorca jest w stanie samemu wpłynąć na swoje wyniki w wyszukiwarce?
To oczywiście zależy. (śmiech)
Moja ulubiona marketingowa odpowiedź! (śmiech)
Prawda jest taka, że żeby nasza strona została znaleziona przez roboty Google’a, nie trzeba robić nic. Gorzej, że nigdy do końca nie wiemy, jak wysoko znajdziemy się na ich liście. Google posiada własny algorytm, według którego pozycjonuje strony. Im lepsza będzie nasza strona, to znaczy im więcej punktów dostanie, tym jej pozycja będzie wyższa.
Idealnie byłoby znać algorytm Google’a…
Tak, i robić wszystko według jego wytycznych, ale to niemożliwe, bo jest on tajny. Od czasu do czasu Google publikuje informacje o tym, na jakie elementy trzeba zwrócić uwagę. Innym razem dostajemy niepotwierdzone przecieki. Można również samemu przeprowadzać testy, aby sprawdzać, który element jest obecnie istotny. Jednak zazwyczaj mogą sobie na to pozwolić tylko duże firmy zajmujące się pozycjonowaniem.
Nawet jeśli wiemy sporo o algorytmie (lub przynajmniej tak nam się wydaje), to jedno jest pewne – Google nie przestanie nas zaskakiwać. Zawsze może dokonać zmian w schemacie i pozycja naszej strony zmieni się z dnia na dzień. Właśnie dlatego trzeba być na bieżąco – czytać informacje, testować, porównywać.
Ja wiem, że to teraz zabrzmi jak mission impossible, ale nie zrobiłem tego wstępu, żeby wystraszyć wszystkich przedsiębiorców i odesłać ich do firm zewnętrznych. Sami możemy zrobić naprawdę wiele, by poprawić nasze pozycjonowanie. Nie zawsze konieczne jest zatrudnianie specjalisty czy agencji.
W takim razie co konkretnie możemy zrobić? Gdybyś miał stworzyć checklistę, co by się na niej znalazło?
Przede wszystkim warto wiedzieć, że działania, które wpływają na pozycjonowanie, dzielimy na takie, które można wykonać w obrębie strony internetowej (on-site) oraz takie, które znajdują się poza nią (off-site). Niektórzy wyróżniają również działania behawioralne.
Zacznijmy od on-site SEO. Co możemy zrobić w tym zakresie?
Działania na stronie to przede wszystkim content, czyli treści, które się na niej znajdują. Powinny one być unikalne. Opis towaru skopiowany ze strony producenta z pewnością nie przysłuży się pozycjonowaniu.
To ważne, by w swoich treściach wyczerpująco odpowiadać na pytania, które zadają internauci. Właśnie dlatego warto tworzyć blogi i pisać artykuły. Ludzie często piszą w wyszukiwarce, że mają problem z konkretną rzeczą. Może to być kwestia zdrowia, urody czy sprzętu domowego. Jeśli napiszemy dobry tekst z odpowiedziami na te pytania, to nasza pozycja w Google urośnie. Skąd wiedzieć, jakie treści pisać? Jest sporo narzędzi pokazujących, jak tworzyć content. Bardzo dobre zestawienie znalazłem na Twoim blogu.
Treści powinny zawierać w sobie frazy kluczowe, na które chcemy się wyświetlać. Jeśli ktoś wpisze w Google “salon fryzjerski w Bytomiu”, to z dużym prawdopodobieństwem będzie chciał znaleźć i umówić się do fryzjera. Ale to nie jedyna fraza, którą potencjalni klienci mogą wpisywać. Mogą szukać również konkretnej usługi – “pasemka w Bytomiu”, “fryzura do ślubu Bytom” i tak dalej. Mogą też zadawać wyszukiwarce konkretne pytania, na przykład: “jakie są modne fryzury w 2022”. Salon fryzjerski, który inwestuje w e-marketing, z pewnością chciałby się pokazać na wszystkie te hasła i im pokrewne.
Warto też przemyśleć, którą stronę będziemy chcieli pokazać przy każdej z tych fraz. Mogą to być artykuły, szczegółowe opisy usługi lub cennik. Chociaż nie mamy do końca pewności, którą stronę wybierze Google, dobrymi treściami zwiększymy prawdopodobieństwo wybrania tej, o którą nam chodzi.
Musimy też pomagać robotom skanującym w dobrym opisaniu treści na stronie. W tym celu należy dodać meta opis i tytuł. Jeżeli masz stronę w WordPressie, możesz użyć wtyczki, która pomoże Ci umieścić ten opis w odpowiednim miejscu w kodzie strony. Taką wtyczką jest na przykład Yoast SEO. Jej darmowa wersja sporo potrafi. Jeśli do aktualizacji strony używasz innego systemu zarządzania treścią, tak zwanego CMS-a, możesz poszukać w nim modułu odpowiedzialnego za pozycjonowanie i tam wpisać odpowiednie opisy i tytuły. A co w nich powinno być? Zawsze warto odwołać się do słowa kluczowego – zarówno w opisie jak i tytule. Dobrą praktyką jest też wezwanie do działania, czyli zachęcenie do kliknięcia w nasz link. Tutaj uruchamiamy czynnik behawioralny, bo im większa liczba klików, tym silniejszy jest to sygnał dla Google, by pomyśleć: “Oho! To musi być ciekawa treść. Dajmy ją wyżej!”.
Pisząc treści, pamiętajmy też o odpowiedniej strukturze. To trochę tak jak w książce. Powinien być jeden tytuł, rozdziały i podrozdziały. Każdy z nich należy odpowiednio oznaczyć jako nagłówki H1, H2 i H3.
W WordPressie sprawa jest prosta. Tytuł strony lub wpisu ma przypisany odpowiedni nagłówek H1, a pozostałe możemy sami wybrać z poziomu edytora tekstu. W innych CMS-ach sprawa może wyglądać inaczej. Warto sprawdzić w instrukcji lub na stronie pomocy.
A skoro już nawiązałem do książki, to znajdziemy w niej również spis treści i taki spis warto wrzucić do naszych artykułów lub innych długich podstron.
Pole manewru jest zatem całkiem spore! A co z działaniami off-site?
Tutaj najważniejsze jest pozyskiwanie linków z innych stron. Zresztą to była pierwsza zasada Google’a. Jego twórcy wyszli założenia, że im więcej odnośników prowadzi do danej witryny, tym lepsza musi ona być. Chociaż założenie było słuszne, to jednak łatwo można było wpłynąć na wyniki, na przykład tworząc tysiące stron, które prowadziły do jednej. Właśnie dlatego z czasem w algorytmie znalazły się takie elementy jak jakość treści, słowa kluczowe, prędkość strony. Jednak sama idea liczby odnośników nie została z niego całkowicie wyeliminowana. Wciąż jest bardzo istotna. Warto, by do naszej strony można było trafić z innych witryn.
W jaki sposób pozyskać linkowania do naszej strony?
Czasami wystarczy o nie po prostu poprosić. Zaprzyjaźnione firmy chętnie podlinkują do nas na swojej witrynie. Adres naszej strony możemy też samodzielnie umieszczać na bezpłatnych serwisach ogłoszeniowych. Liczy się jednak ich jakość. Tę możemy sprawdzić na przykład za pomocą wtyczki do przeglądarki Chrome. Jedną z nich jest Ubersuggest, która pokazuje tak zwany autorytet domeny (domain authority, DA) w skali od 1 do 100. Im wyższy, tym lepsza strona internetowa. Generalnie powinniśmy pozyskiwać linki ze stron o wyższym DA niż nasza.
Mam też dobrą radę. Po prostu twórz świetne treści. Jeśli masz na swojej stronie pierwszorzędny artykuł, w końcu ktoś na niego trafi. Jeśli będzie to osoba, która ma swoją stronę lub pisze artykuł, jest szansa, że umieści tam link do Twojej treści.
Wspomniałeś kilka razy o czynnikach behawioralnych. Czym one tak dokładnie są?
To są czynniki, które wpływają na zachowanie użytkownika. Tak jak wspominałem, po wpisaniu zapytania do wyszukiwarki, otrzymujemy listę stron. Widzimy tytuł witryny oraz krótki opis. Na ten opis mamy wpływ, więc możemy go wykorzystać, by zwiększyć prawdopodobieństwo, że użytkownik wybierze naszą stronę. Czasami działa nawet proste wezwanie do działania, napisanie wprost “kliknij i dowiedz się więcej”, a czasami trzeba pokombinować.
Innym czynnikiem behawioralnym jest czas spędzony przez użytkownika na stronie. Zasada jest prosta. Jeśli użytkownik znajdzie na stronie to, czego szuka, spędzi tam więcej czasu. Jeśli odpowiedzi na jego pytanie tam nie będzie, wróci do strony z wynikami wyszukiwania. A my przecież chcemy, by użytkownicy byli u nas jak najdłużej i by przejrzeli jak największą liczbę podstron.
Ten cel możemy też osiągnąć, dbając o intuicyjność naszej strony. Czy łatwo się po niej nawiguje? Czy można na niej szybko znaleźć potrzebne informacje? Czy jest dostosowana do urządzeń mobilnych? Jeśli zadbamy o te sprawy, użytkownicy zostaną u nas na dłużej, więcej się o niej dowiedzą, a Google dostanie informację, że warto nas polecać w wynikach wyszukiwania.
Jakie rozwiązanie jest lepsze: pozycjonować samemu czy zwrócić się o pomoc do firmy zewnętrznej?
Pozycjonowanie zajmuje czas. Jeśli przedsiębiorca go ma i chce się nauczyć pozycjonować, to myślę, że może to robić samodzielnie. Szczególnie jeśli ma mały, lokalny biznes.
Jeśli jednak komuś brakuje czasu lub jest właścicielem sklepu internetowego, z setkami produktów i dziesiątkami kategorii, lepiej, żeby zatrudnił agencję lub specjalistę do spraw pozycjonowania.
Jeśli nawiązujemy współpracę z agencją, na co powinniśmy zwrócić uwagę? Co jest kluczem do nawiązania dobrej współpracy?
Przed podjęciem współpracy warto pomyśleć nad celami, jakie chcemy osiągnąć. Na przykład, na jakie słowa kluczowe chcemy się wysoko wyświetlać w wynikach wyszukiwania.
Dobra agencja z pewnością wyśle nam do wypełnienia tzw. brief. Zazwyczaj jest to lista pytań o nasze cele biznesowe i marketingowe. Znajdą się tam również pytania odnośnie naszych grup docelowych, produktów lub usług, które sprzedajemy. Warto się przyłożyć do odpowiedzenia na wszystkie pytania. Dzięki temu specjalistom będzie łatwiej przygotować odpowiednią strategię, a to w przyszłości zaprocentuje lepszymi wynikami.
Bardzo ważny jest kontakt między zlecającym a agencją. Trzeba jasno mówić o swoich oczekiwaniach, a firmy SEO powinny otwarcie powiedzieć, przy których frazach kluczowych będzie ciężko poprawić pozycję. Agencja powinna również co najmniej raz w miesiącu wysyłać raport ze swoich działań, a w nim umieszczać między innymi informacje o średniej pozycji konkretnych fraz w Google.
Czy agencja może zagwarantować pierwszą pozycję w rankingu Google?
Dobra agencja nie powinna tego robić. Specjaliści od SEO zdają sobie sprawę, że inne strony też mogą być przez kogoś pozycjonowane i nigdy nie wiedzą, jakimi zasobami ta druga agencja dysponuje.
Z dużym prawdopodobieństwem można zagwarantować najwyższą pozycję na nazwę marki, szczególnie jeśli jest ona unikalna. Chociaż i tutaj konkurencja może działać na naszą szkodę. Nie jest to jednak do końca zgodne z prawem.
Jaki jest koszt pozycjonowania? Ile zapłacimy za taką usługę?
Istnieją różne modele współpracy. Jednym z nich jest model, w którym płacimy tylko za wyniki. Wspólnie z agencją ustalamy listę fraz kluczowych, a następnie płacimy tylko za zrealizowane cele, na przykład za liczbę fraz w pierwszej 10 czy w top 3. W takim przypadku należy uważać na to, jakie frazy zostaną wybrane. Agencja, która dysponuje narzędziami do SEO, może oszacować, które z nich będzie łatwiej wypozycjonować, a które trudniej. Jeżeli prowadzimy zakład fryzjerski i chcemy być widoczni na frazę “fryzjer Bytom”, to agencja może zaproponować frazę “fryzjer Bytom centrum”. Niby różnica jest niewielka, bo nasz zakład znajduje się w tej części miasta, ale haczyk tkwi w tym, że ta druga fraza jest wpisywana przez użytkowników internetu znacznie rzadziej, więc jej wypozycjonowanie ma mniejszy sens, bo zbierze mniej ruchu.
Drugi model rozliczeniowy polega na płaceniu agencji SEO co miesiąc określonej kwoty. W ramach opłaty firma marketingowa będzie wykonywała dla nas czynności mające wpływ na pozycjonowanie, zarówno on-site jak i off-site. Po każdym miesiącu współpracy powinniśmy otrzymać raport odnośnie podjętych działań i średniej pozycji fraz w Google. W przypadku tego modelu agencja ma zapewnione środki na wiele działań, w tym między innymi na tworzenie własnego zaplecza, czyli stron internetowych, na których mogą umieszczać linki do naszej witryny.
Ile to kosztuje? To zależy od liczby fraz kluczowych, od rodzaju biznesu, od konkurencji. Pozycjonowanie dużych serwisów to koszty rzędu 2-3 tysięcy złotych miesięcznie, choć bywa i znacznie więcej. W przypadku małych i średnich firm można zejść poniżej 1000 złotych. W mniejszych przedsiębiorstwach można zastosować też model elastyczny. Stosuję go w niektórych firmach, z którymi współpracuję. Umawiamy się na konkretną liczbę godzin w miesiącu, którą przeznaczę na realizację wcześniej ustalonej strategii SEO. W jednym miesiącu mogą to być 2 godziny, a w innym 4. Współpracuję z firmą, która płaci mi średnio 250 zł miesięcznie. Dzięki sukcesywnej pracy, krok po kroku, udało się zbudować całkiem niezłe wyniki. 13 z 20 fraz znajduje się w top 3 wyników wyszukiwania, a pozostałe są w pierwszej dziesiątce.
Załóżmy, że poznaliśmy wszystkie opcje i decydujemy się na samodzielne pozycjonowanie strony. Jak możemy sprawdzić wyniki naszych działań?
Zawsze można sprawdzić ręcznie, na którym miejscu wyświetla się nasza strona na dane zapytanie. Ten sposób ma jednak pewną wadę, bo Google pokaże nam wyniki, uwzględniając naszą historię wyszukiwania i lokalizację. Nie pomoże tu więc nawet tryb prywatny. Dane nadal nie będą obiektywne. Właśnie dlatego najlepiej śledzić średnie wyniki. Najłatwiej sprawdzić je za pośrednictwem aplikacji, na przykład Senuto. Na rynku jest ich naprawdę sporo, ale są one często płatne i to niestety niemało. Jest też darmowy sposób. W narzędziu Gspot możesz zobaczyć swoją pozycję w Google. To rozwiązanie ma jednak swoje ograniczenia. Za jednym razem można sprawdzić maksymalnie 5 fraz kluczowych dla jednego adresu.
Jak długo trzeba czekać na efekty pozycjonowania? Powiedzmy, że zrobiłam wszystko, o czym mówiłeś i co teraz? Rzucam się na Gspot i sprawdzam, czy już działa?
Żeby Google zauważył, że dokonaliśmy jakichkolwiek zmian lub że w ogóle powstała jakaś strona, jego roboty skanujące muszą do nas dotrzeć i ją zbadać. Taka procedura zajmuje trochę czasu, nawet kilka tygodni. Można to przyspieszyć na przykład dzięki Google Search Console. To narzędzie pomaga w pozycjonowaniu. Można poprosić Google’a o zaindeksowanie konkretnej strony. Wtedy wyszukiwarka wyśle swoje roboty szybciej. Jeżeli zmiany były istotne z punktu widzenia algorytmu Google’a, to strona powinna powędrować wyżej w wynikach. Generalnie pozycjonowanie strony należy rozpatrywać jako proces długotrwały. Zazwyczaj mamy kilkadziesiąt fraz, nad którymi pracujemy, więc żeby na wszystkie pokazywać się w top 10, potrzeba czasu lub olbrzymich zasobów.
Mamy jeszcze Google Ads. Powiedz mi, co jest skuteczniejsze? Płatna reklama czy pozycjonowanie?
Pozycjonowanie jest skuteczniejszą metodą w długoterminowej perspektywie. Dzięki Google Ads i reklamie w wyszukiwarce możemy pojawić się w sekcji linków sponsorowanych, na górze lub na dole strony z wynikami wyszukiwania. Dopóki będziemy mieli budżet, to nasze reklamy będą się wyświetlać i walczyć o miejsce z reklamami konkurencji. To dobre rozwiązanie na początek obecności w internecie lub kiedy startujemy z nowym biznesem. Jednak dbając o pozycjonowanie, będziemy wyświetlać się wyżej na konkretne frazy i zwiększymy ruch na stronie w sposób organiczny, czyli bezpłatny. W pewnym momencie można wyłączyć reklamy i liczyć tylko na darmowe kliki. Chociaż nie zawsze jest to dobre rozwiązanie. W wielu przypadkach lepiej zmniejszyć budżet, ale wciąż reklamować się w Google. Dlaczego? Właśnie ze względu na konkurencję. Na skuteczność kampanii reklamowych wpływa wiele czynników i trzeba też rozumieć, kiedy warto się na nie decydować, a kiedy lepiej odpuścić. To temat rzeka i tak naprawdę spokojnie moglibyśmy mu poświęcić osobny wywiad. (śmiech)
To jesteśmy umówieni! (śmiech) A teraz moje ostatnie pytanie. Zadaję je każdemu gościowi. Jaka jest Twoja definicja sukcesu?
Sukces jest wtedy, kiedy osiągasz wyznaczony cel i w jego realizacji większy udział ma praca niż fuks. Podam przykład. Moim celem jest wygranie meczu tenisowego z silniejszym przeciwnikiem. Jeśli w trakcie meczu mój rywal, który jest bliski zwycięstwa, odniesie kontuzję i podda mecz, to technicznie to ja wygram tę rozgrywkę. Czy to byłby sukces? Dla mnie nie. Nie czułbym satysfakcji z jego odniesienia. Dla mnie sukces to złożona emocja, stan afektywny. Z jednej strony czerpiesz z niego zadowolenie i dumę, a z drugiej zyskujesz energię do nowego zadania, dalszej pracy lub wygrania kolejnego meczu.
3 komentarze