Persona – co to jest i jak ją stworzyć? [KROK PO KROKU]

persona

Jeśli dręczy Was powyższe pytanie, dobrze trafiliście. Opowiem Ci, co kryje się pod pojęciem persony oraz krok po kroku wyjaśnię, jak stworzyć ją tak, by odpowiadała na potrzeby Twojego biznesu. Zaczynamy!

Co to jest persona?

Persona to fikcyjna postać, która reprezentuje grupę Twoich modelowych klientów. Może to być na przykład fryzjerka Beata, Bartek z Działu Marketingu lub księgowa Ania. Każda z nich ma inną charakterystykę i dlatego przemawia do nich odmienna komunikacja. Jeśli ustalisz, co kieruje ich decyzjami, to jesteś blisko osiągnięcia sukcesu!

Personę tworzysz na podstawie dostępnych Ci danych. Gdy skrupulatnie je przeanalizujesz, znajdziesz pewne powtarzalne wzorce rządzące Twoimi klientami. Wówczas możesz je uogólnić i przenieść właśnie na personę – reprezentację tej konkretnej grupy. Spokojnie! Zaraz wyjaśnię, o co w tym wszystkim chodzi. 

Persona – rozwiązanie dla B2C czy B2B?

Zbudowanie persony to kluczowy element każdej strategii marketingowej. Choć wydaje się on naturalny dla relacji B2C, również w modelu B2B powinniśmy tworzyć persony.

Decyzję o zakupie zawsze podejmują konkretne osoby w firmie.

Warto więc prześledzić cały proces zakupowy i określić, jaką funkcję pełni w nim nasz modelowy klient. Może on należeć do jednej z następujących grup:

  • inicjator – podsuwa pomysł zakupu, 
  • doradca – opinia lub rada tej osoby ma wpływ na decyzję o zakupie, 
  • decydent – osoba, która wpływa na wszystkie elementy decyzji o zakupie,
  • nabywca – w praktyce dokonuje zakupu, 
  • użytkownik – konsument, użytkownik produktu.

Dlaczego warto zbudować personę?

Bez persony nie wiesz, do kogo kierujesz swoje treści i produkty. Tworząc dla wszystkich, tworzysz dla nikogo. I właśnie dlatego tak ważne jest zrozumienie, kim jest Twój potencjalny klient i co motywuje go do zakupu.

Z taką wiedzą możesz kreować angażujące treści, adekwatnie rozwijać swoje produkty i usługi, przyciągać nowych klientów i utrzymywać dotychczasowych. Dlaczego? Bo będziesz odnosić się do konkretnych potrzeb, zachowań, emocji i problemów. Zadziwisz klientów tym, jak dobrze rozumiesz ich sytuację. 

Stworzenie persony oznacza też spójność komunikacji. Wszyscy członkowie zespołu będą wiedzieli, do kogo kierujecie swoje treści i co chcecie nimi osiągnąć. 

persona

Persona pomoże Ci również wyznaczyć kierunek rozwoju Twojej firmy. Jeśli będziesz odpowiednio odczytywać motywacje i potrzeby docelowego klienta, stworzysz produkty, które faktycznie będą mu potrzebne. Rozwijanie swojej działalności ma sens tylko wtedy, gdy naprawdę wsłuchujemy się w to, czego szukają nasi klienci. 

Mając w głowie obraz modelowego klienta, także tworzenie treści staje się prostsze. Łatwiej jest rozmawiać z kimś, kogo znamy i rozumiemy. Gdy jesteśmy świadomi potencjalnych pytań i problemów naszej społeczności, możemy na nie odpowiadać za pomocą naszego contentu. Pomysły na tematy praktycznie tworzą się same. O tym opowiadam więcej w artykule “Jak tworzyć content?”.

Dotychczas tworzyliście teksty w tonie “nasza firma”? Czas na zmianę i przejście na customer centricity, czyli model koncentrujący się na perspektywie klienta.

Pamiętaj! To nie Ty jesteś targetem swoich treści. Jeśli nie rozumiesz potrzeb i zachcianek swojej persony, Twój content rozminie się z celem.

Jak stworzyć personę?

Znamy teorię. Czas na praktykę. By zbudować personę, musisz odpowiedzieć sobie na co najmniej 5 fundamentalnych pytań. Zrobimy to krok po kroku na konkretnym przykładzie.

Załóżmy, że prowadzisz firmę oferującą diety pudełkowe. Masz różnych klientów, ale możesz wśród nich wyróżnić pewne typy. Często są to kobiety koło 30. Niech więc będzie to Twoja pierwsza persona. Nazwijmy ją Klaudia. Czego musisz się o niej dowiedzieć, by przekonać ją do swojego rozwiązania?

Nadawaj personom imię i dodawaj przykładowe zdjęcie, by mieć poczucie, że mówisz do człowieka z krwi i kości.

persona - przykład

1. Priorytety i problemy

Co liczy się dla Twojej persony? Jaki cel chciałaby osiągnąć? Co stoi na przeszkodzie do jego realizacji? Z jakimi problemami się zmaga?

Klaudia na przykład chciałaby się zdrowiej odżywiać i lepiej czuć w swoim ciele. Ale ma pewne problemy. 

  • Dużo pracuje i nie ma czasu na gotowanie i regularne zakupy.
  • Nie wie, jak się zabrać za zdrowie odżywianie. 
  • Nie cierpi gotować i sprzątać bałaganu po gotowaniu. 
  • Je impulsywnie, często śmieciowe produkty, ponieważ nigdy nie przygotowuje wcześniej żadnych przekąsek do pracy.
  • Nie potrafi odmówić sobie kebaba po imprezie na mieście. 

2. Sukces 

Co oznacza sukces dla Twojej persony? Jakie czynniki są jego miarą? 

Dla Klaudii sukces oznacza dobre samopoczucie, lepszą wydolność, czerpanie radości z życia, spotkania z przyjaciółmi, zdrowie, rozwój zawodowy.

3. Bariery 

Jakie czynniki sprawiają, że klient nie ufa Twojemu rozwiązaniu? Co powstrzymuje go przed zakupem? Czego się obawia? Jakie ma wątpliwości?

Klaudia zwraca uwagę na wysokie koszty diety. Obawia się, że wyda pieniądze na rozwiązanie, które może jej finalnie nie smakować. Nie je przecież wszystkiego. Co wtedy?

Myśli również o tym, że pomimo nakładów finansowych poniesionych na catering, nadal może wydawać dodatkowe pieniądze na codzienne przyjemności jak lody czy kawa w ulubionej kawiarni. Jak połączyć taką dietę ze spontanicznymi wypadami na miasto z przyjaciółmi?

Martwi ją również sposób dostawy diety. Czy pudełka zdążą dotrzeć, zanim wyjdzie do pracy?

4. Proces zakupowy

Jakie rozwiązania rozważa persona, by ominąć przeszkody i odnieść sukces?

Klaudia sprawdza konkurencyjne oferty i porównuje je ze sobą. Myśli także nad innymi rozwiązaniami. Może wystarczy tygodniowy detoks sokowy? A może wykupi dietę z rozpiską, jak ugotować proste dania? Mogłaby także odwiedzić siłownię i po prostu zacząć regularnie ćwiczyć. Lub ściągnąć aplikację, która pozwoli jej mieć liczbę kalorii pod kontrolą.

5. Kryteria decyzji

Jakie aspekty Twojego produktu bierze pod uwagę klient? Jak te aspekty wypadają w porównaniu z konkurencją?

Klaudia porównuje wszystkie oferty pod kątem ceny, różnorodności i możliwości personalizacji menu, opcji dostawy.

persona_pozostale_aspekty

Jak wykorzystać personę?

Mamy personę! Teraz tworzenie dla niej treści wskakuje na zupełnie inny poziom. Mogę konsekwentnie odnosić się do problemów Klaudii i odpowiadać na nie w moim contencie. Jak mogę jej pomóc osiągnąć sukces? Jakie argumenty mogą przekonać ją do mojego rozwiązania?

Co więcej, persona opisana w ten sposób pomoże mi kształtować cały mój model biznesowy tak, by proponowane produkty i usługi odpowiadały na jej problemy i obawy. Eliminując wątpliwości ze ścieżki zakupowej klienta, eliminujesz jego obawy względem Twojej firmy i budujesz ZAUFANIE.

Przykładowo Klaudia boi się, że potrawy nie będą jej smakować. W takim razie dodam do formularza zamówień opcję, dzięki której będzie mogła wykluczyć ze swojej diety te składniki, których nie lubi jeść. Po prostu nie będą się one pojawiały w jej menu.

Gdy klienci czegoś pragną, mądre firmy im to dają. Pomyślcie, jak moglibyście zrewolucjonizować swoją działalność, gdybyście rozwiali wszystkie potencjalne obawy klienta?

Persona – pozostałe aspekty

I teraz ważna sprawa. Twoja persona może mieć więcej istotnych cech, które przekładają się na jej decyzje zakupowe. Możesz je uwzględnić w opisie, ale uważaj, żeby nie wpaść w pułapkę.

Często popełnianym błędem jest skupianie się na cechach persony, które nie mają żadnego przełożenia na proces sprzedaży. Nie marnuj czasu na godzinne debaty, jakie zdjęcie najlepiej oddaje Twojego idealnego klienta lub czy jest mężczyzną czy kobietą (chyba że ma to znaczenie!). Persona to nie zbiór ciekawostek na temat klienta. Ma Ci służyć do prowadzenia skutecznej komunikacji i sprzedaży.

Poniższe pytania pomogą Ci lepiej poznać swoją personę. Odpowiedz na te, które są istotne dla Twojego biznesu.

persona

1. Dane demograficzne

W jakim wieku jest Twoja persona? To kobieta czy mężczyzna? Gdzie mieszka? W małym czy dużym mieście? Jest po ślubie? Ma partnera/partnerkę? Dzieci? Ile zarabia?

2. Wykształcenie

Jaki jest jej poziom edukacji? Jakie szkoły ukończyła? Jaki był jej kierunek studiów? Ma jakieś certyfikaty?

3. Kariera

Gdzie pracuje? W jakiej branży? Jaką pełni funkcję w firmie? Jak duża jest to firma? Jakie są jej obowiązki? Od jak dawna jest na tym stanowisku? Jaką rolę odgrywa w procesie zakupowym? Jak wygląda jej typowy dzień pracy? Jakie ma kompetencje? Jakich narzędzi używa? Jakie wskaźniki musi realizować? Które dane sprawdza w tabelkach? Co się dla niej liczy w rozwoju zawodowym? Co chciałaby osiągnąć?

4. Cechy charakteru

Twoja persona to introwertyk czy ekstrawertyk? Lubi nowości czy marki zaufane od lat? Jak ją określisz? Jest pracowita, wygadana, żywiołowa, towarzyska, roztrzepana, spokojna?

5. Wartości

Co ceni Twoja persona? Jakie wartości się dla niej liczą?

6. Zainteresowania

Co lubi Twoja persona? Jakie ma hobby? Jak spędza wolny czas? Lubi czytać blogi i czasopisma? Jaka jest ich tematyka? Czy ma swoje ulubione kanały na YouTubie? Których social mediów używa? Lubi newslettery? Jakie platformy streamingowe ogląda? Jakie filmy i seriale lubi? Jak się ubiera? Czego nienawidzi?

7. Preferencje zakupowe

Czy Twoja persona lubi kontakt telefoniczny? Może woli maile, spotkania twarzą w twarz? Czy korzysta z internetu do poszukiwania informacji o nowych produktach? Jakie inne źródła wykorzystuje do szukania rozwiązań? Z kim konsultuje swoje decyzje? Przez jaki proces decyzyjny musi przejść? Co skłania ją do zakupu? Szuka informacji w internecie czy ufa opiniom znajomych lub influencerów?

persona

Ile może być person?

Jak się pewnie domyślasz, jedna persona to nie wszystko. Może się okazać, że w swoim biznesie wyróżnisz co najmniej kilka docelowych grup odbiorców. I jest to zupełnie normalne. W wielu przypadkach będziemy mieć więcej niż jedną personę. Wszystko zależy od rodzaju prowadzonej przez Ciebie działalności.

Jeśli jesteś w takiej sytuacji, zacznij swój opis persony od tej, która jest najważniejsza dla Twojej firmy. Gdy skończysz, przejdź do kolejnej. 

Uwaga! Nie twórz zbyt wielu person bez przyczyny. Skup się na tym, by wyróżnić pewne typy, które reprezentują całą grupę. Nie musisz tworzyć osobnych person do każdego segmentu, firmy, czy stanowiska. Zauważ, że różnice w tytułach, rozmiarach firm, rodzajach biznesu mogą nie wpływać znacząco na przekonania. Nową personę tworzymy tylko wtedy, gdy jej cechy tworzą potrzebę prowadzenia odmiennej komunikacji. 

Skąd czerpać informacje o personie?

Klienci

Jeśli na co dzień pracujesz z klientami, pewnie od razu potrafisz wyróżnić pewne ich typy. Pamiętaj jednak, by nie snuć domysłów i nie przypisywać personie cech, które wydają Ci się właściwe. 

To sam klient jest Twoim najważniejszym źródłem informacji. 

Zaproś go na spotkanie i zapytaj wprost, dlaczego wybrał Twoje rozwiązanie. Co spowodowało, że szukał Twojego produktu? Jaki problem chciał rozwiązać? Co przekonało go do zakupu? Jakie opcje rozważał i dlaczego postawił właśnie na Ciebie? Co chciałby zmienić w Twoim produkcie?

Słuchaj uważnie i notuj wszystkie uwagi. Również te negatywne. Problemy związane z użytkowaniem Twojego produktu to istotna informacja. Jeśli klienci często powtarzają, że Twój produkt jest trudny w obsłudze, czas go uprościć. Twoja persona może oczekiwać mniej skomplikowanego rozwiązania. 

Pytaj o opinie także te osoby, które nie zdecydowały się na Twoje usługi, a dowiesz się, co możesz zrobić lepiej.

persona

Analiza danych 

Przeanalizuj dostępne dane – badania rynku, ankiety, dane z CRM czy Google Analytics. Czy widzisz jakieś powtarzalne wzorce? Czy można wyróżnić jakąś prawidłowość rządzącą konkretną grupą klientów? Z jakimi treściami najczęściej wchodzą w interakcję? Jak wyglądają wypełnione formularze? Może najwięcej Twoich leadów pochodzi z podobnych firm (np. średniej wielkości firm IT)?

Członkowie zespołu

Jeśli na co dzień nie masz bezpośredniego kontaktu z klientami, czas zwrócić się o pomoc do tych osób w firmie, dla których jest to chleb powszedni. Mogą to być na przykład Dział Sprzedaży, Dział Obsługi Klienta, Menedżer Produktu.

Zapytaj ich, czy są w stanie wyróżnić ogólne cechy, typy klientów. Kim oni są? Jakie pytania najczęściej zadają? Jakie są ich najczęstsze problemy? Co chcą osiągnąć? Co najczęściej mówią? Co lubią, a czego nienawidzą?

Dowiesz się od nich także, jak oceniane są Wasze produkty. Czym się wyróżniają? Jaka jest ich największa wartość? Dlaczego ludzie NIE kupują Waszych produktów?

Persona – przykład 

Z powyższą wiedzą jesteście gotowi do stworzenia swoich pierwszych person. Forma ich prezentacji jest naprawdę dowolna. Twoja persona może zamieszkać na kartach dokumentu Word lub zostać przedstawiona w sposób graficzny za pomocą Canvy. Ważne, by sposób odpowiadał Tobie i Twojemu zespołowi. 

Poniżej persona z naszego przykładu – Klaudia. To jedna z form, w jakich możesz przedstawić swoją personę.

persona_przykład

Dołącz do newslettera!

Powyższy materiał Ci się przyda? Cieszę się i zapraszam po więcej! Dołącz do mojego newslettera, by otrzymywać praktyczne wskazówki na temat tego, jak prowadzić skuteczny marketing.

2 komentarze

Dodaj komentarz